Динамика отношения российских потребителей к рекламе
ЖУРАВЛЕВ Роман,
ученик 10 класса Провинциального колледжа г. Ярославля
Научный руководитель- Кашапов С.М., доцент ЯрГУ
Данная курсовая работа представляет собой детальное рассмотрение
одного из важнейших общественных институтов - рекламы. В наше время
реклама стремительно развивается и имеет огромное социальное,
экономическое и психологическое влияние на людей.
Сейчас уровень российской рекламы значительно уступает уровню
европейской и американской рекламы. Проблема в том, что
рекламопроизводители не хотят обращаться за помощью к психологам.
Хотя, более серьезная проблема - это неразвитость такой области
психологии, как психология рекламы. Во многом это связано с тем,
что существует очень мало научных трудов и разработок, посвященных
непосредственно проблемам психологии в рекламе, зато существует
огромное количество трудов о том, как сделать рекламу эффективной,
и хотя в них уделяется внимание психологии, но большинство из этих
трудов фактически дублируют друг друга и, как правило, неконкретны.
Для того, чтобы рекламщики обратили свои взгляды на психологию,
нужно не только написать , на что она способна в сфере повышения
эффективности рекламы, но кроме этого доказать эту способность,
как теоретически, так и эмпирически.
Актуальность и значимость этой работы заключается в том, что она является
попыткой проанализировать и совокупить научные разработки
(теоретические концепции) в области психологии рекламы, выявить
основные психологические аспекты производства рекламы и параллельно
с этим исследовать отношение российских потребителей к рекламе. Это
вызвано тем, что все, чем занимаются психологи в области рекламы
подчинено повышению ее эффективности, но оценить это через рост
количества доходов или клиентов фирмы не представляется возможным.
Единственный способ хоть как-то это сделать - это исследовать
отношение потребителей. Итак, целью данной работы является
исследование динамики отношения российских потребителей к рекламе.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
1. Исследовать особенности некоторых видов рекламы.
2. Выяснить способы воздействия рекламы на человека.
Эти задачи были выполнены в первой главе, в которой было дано
определение рекламы и определена роль психологии в ней. Рассмотрена
имиджевая реклама, а также реклама товаров и услуг ( основная
формула AIDA, и три аспекта: утилитарная ценность,
психологическая(воображаемая) ценность, ценность как социального
символа, которые должны в ней выделяться.
Были также рассмотрены особенности двух групп(типов)
("компанейцев" и "инноваторов"). Раскрытие этого вопроса также
способствовало решению задачи о психологических особенностях
рекламы, так как психологические приемы рекламы, рассчитанной на
"компанейцев", существенно отличаются от приемов рекламы,
рассчитанной на"инноваторов".
В работе рассмотрена социальная реклама, как реклама, которая в
большой степени способна "лечить" социальные болезни, снижать
напряженность в стране.
Кроме того, раскрыты основные механизмы и отличия рациональной и
эмоциональной рекламы, а также важнейшие психические процессы
человека вовлекаемые рекламой: восприятие, внимание, запоминание. В
рассмотрении этих процессов затронуты проблемы повышения
эффективности этих процессов и представлены приемы,способы
улучшения восприятия, большей привлекаемости внимания, увеличениея
длительности удержания в памяти рекламы и рекламируемого товара.
Любая реклама может воздействовать как на сознание, так и на
подсознание. Основные методы бессознательного воздействия- это
суггестия(внушение) и социально-психологическая установка. Сущность
этих методов рассмотрена в работе.
В основе практически всех видов рекламы лежит рекламный текст.
Текст- это важнейший элемент рекламы, именно в нем заложено
большинство психологических элементов и механизмов воздействия.
В работе представлены основные законы построения рекламных текстов.
В качестве эмпирического исследования отношения российских
потребителей к рекламе было выбрано анкетирование, проводившееся
А.Н. Лебедевым и А.К. Боковиковым в 1992 и 1995 годах. Оно было
проведено и нами. Кроме того, был проведен сравнительный анализ
данных и получена динамика отношения за 6 лет.
А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков проводили также эксперимент,
основной гипотезой которого было то, что на выбор товаров
потребителями влияет их социальная роль, характер выполняемой
деятельности. Нами этот эксперимент был повторен, а также проведен
сравнительный анализ данных за 1992, 1998 годы.
Третьей частью исследования была анкета из 11 вопросов,
разработанная нами для получения более точных и подробных данных об
отношении российских потребителей к рекламе, а также для проверки
теоретической части.
В исследовании учавствовали 60 человек, из которых было 15 женщин
и 15 мужчин в возрасте 30-55 лет, 15 юношей и 15 девушек в
возрасте 15-17 лет. Таким образом было получено четыре
репрезентативные выборки( 30 лиц мужского пола и 30 лиц женского
пола, 30 старшеклассников и 30 взрослых) Различия в ответах
представителей разных выборок были существенными. Они фиксировались
oph обработке данных, которые представлены в третьей главе. После
проведенного анализа литературы и эмпирических данных были сделаны
следующие выводы:
1. Исследованы психологические особенности таких видов рекламы
как коммерческая(товаров и услуг), социальная, рациональная и
эмоциональная. А также рассмотрены способы воздействия - на
сознание и на подсознание.
2. Подтвердилась гипотеза о том, что люди старшей возрастной
группы(30-55 лет) более негативно относятся к рекламе. Причем у
мужчин негативное отношение выражено ярче, чем у женщин.
3. Для выборки подростков(15-17 лет) характерно более
положительное отношение к рекламе. Следствием этого явилась большая
подверженность воздействию последней, что ярко проявилось в том,
что они смогли вспомнить гораздо большее количество(108 против 57 у
взрослых) названий фирм и товаров.
4. Сравнительный анализ показал, что динамика отношения
практически не изменилась по большинству вопросов. Хотя, есть
значительные изменения в положительную сторону по некоторым
вопросам.
5. Анализ результатов эксперимента показал,что сейчас российские
потребители больше, чем в 1992 году доверяют российскому
производителю(в двух экспериментальных ситуациях 76% опрошенных
предпочитали российские товары иностранным).
6. Вывод А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова(в результате
проведенного эксперимента в 1992 году) о том, что люди выбирают
товары для удовлетворения потребностей, обусловленных их социальной
ролью, деятельностью, которую они будут выполнять с помощью
приобретенных товаров(услуг) подтвердился и нашим
экспериментом(проведенным в 1998 году).
7. Анализ результатов собственной анкеты подтвердил, хотя и более
детально, что к рекламе потребители относятся негативно и главная
причина - это ee навязчивость(78% опрошенных ответили,что худшее в
рекламе - ее навязчивость).
© ярославский областной Центр Дистанционного Обучения школьников, 1998