Динамика отношения российских потребителей к рекламе

ЖУРАВЛЕВ Роман, ученик 10 класса Провинциального колледжа г. Ярославля Научный руководитель- Кашапов С.М., доцент ЯрГУ

     Данная курсовая работа представляет собой детальное рассмотрение одного из важнейших общественных институтов - рекламы. В наше время реклама стремительно развивается и имеет огромное социальное, экономическое и психологическое влияние на людей.
     Сейчас уровень российской рекламы значительно уступает уровню европейской и американской рекламы. Проблема в том, что рекламопроизводители не хотят обращаться за помощью к психологам. Хотя, более серьезная проблема - это неразвитость такой области психологии, как психология рекламы. Во многом это связано с тем, что существует очень мало научных трудов и разработок, посвященных непосредственно проблемам психологии в рекламе, зато существует огромное количество трудов о том, как сделать рекламу эффективной, и хотя в них уделяется внимание психологии, но большинство из этих трудов фактически дублируют друг друга и, как правило, неконкретны. Для того, чтобы рекламщики обратили свои взгляды на психологию, нужно не только написать , на что она способна в сфере повышения эффективности рекламы, но кроме этого доказать эту способность, как теоретически, так и эмпирически.
     Актуальность и значимость этой работы заключается в том, что она является попыткой проанализировать и совокупить научные разработки (теоретические концепции) в области психологии рекламы, выявить основные психологические аспекты производства рекламы и параллельно с этим исследовать отношение российских потребителей к рекламе. Это вызвано тем, что все, чем занимаются психологи в области рекламы подчинено повышению ее эффективности, но оценить это через рост количества доходов или клиентов фирмы не представляется возможным. Единственный способ хоть как-то это сделать - это исследовать отношение потребителей. Итак, целью данной работы является исследование динамики отношения российских потребителей к рекламе.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
     1. Исследовать особенности некоторых видов рекламы.
     2. Выяснить способы воздействия рекламы на человека.
     Эти задачи были выполнены в первой главе, в которой было дано определение рекламы и определена роль психологии в ней. Рассмотрена имиджевая реклама, а также реклама товаров и услуг ( основная формула AIDA, и три аспекта: утилитарная ценность, психологическая(воображаемая) ценность, ценность как социального символа, которые должны в ней выделяться.
     Были также рассмотрены особенности двух групп(типов) ("компанейцев" и "инноваторов"). Раскрытие этого вопроса также способствовало решению задачи о психологических особенностях рекламы, так как психологические приемы рекламы, рассчитанной на "компанейцев", существенно отличаются от приемов рекламы, рассчитанной на"инноваторов".
     В работе рассмотрена социальная реклама, как реклама, которая в большой степени способна "лечить" социальные болезни, снижать напряженность в стране.
     Кроме того, раскрыты основные механизмы и отличия рациональной и эмоциональной рекламы, а также важнейшие психические процессы человека вовлекаемые рекламой: восприятие, внимание, запоминание. В рассмотрении этих процессов затронуты проблемы повышения эффективности этих процессов и представлены приемы,способы улучшения восприятия, большей привлекаемости внимания, увеличениея длительности удержания в памяти рекламы и рекламируемого товара.
     Любая реклама может воздействовать как на сознание, так и на подсознание. Основные методы бессознательного воздействия- это суггестия(внушение) и социально-психологическая установка. Сущность этих методов рассмотрена в работе.
     В основе практически всех видов рекламы лежит рекламный текст. Текст- это важнейший элемент рекламы, именно в нем заложено большинство психологических элементов и механизмов воздействия. В работе представлены основные законы построения рекламных текстов.
     В качестве эмпирического исследования отношения российских потребителей к рекламе было выбрано анкетирование, проводившееся А.Н. Лебедевым и А.К. Боковиковым в 1992 и 1995 годах. Оно было проведено и нами. Кроме того, был проведен сравнительный анализ данных и получена динамика отношения за 6 лет.
     А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков проводили также эксперимент, основной гипотезой которого было то, что на выбор товаров потребителями влияет их социальная роль, характер выполняемой деятельности. Нами этот эксперимент был повторен, а также проведен сравнительный анализ данных за 1992, 1998 годы.
     Третьей частью исследования была анкета из 11 вопросов, разработанная нами для получения более точных и подробных данных об отношении российских потребителей к рекламе, а также для проверки теоретической части.
     В исследовании учавствовали 60 человек, из которых было 15 женщин и 15 мужчин в возрасте 30-55 лет, 15 юношей и 15 девушек в возрасте 15-17 лет. Таким образом было получено четыре репрезентативные выборки( 30 лиц мужского пола и 30 лиц женского пола, 30 старшеклассников и 30 взрослых) Различия в ответах представителей разных выборок были существенными. Они фиксировались oph обработке данных, которые представлены в третьей главе. После проведенного анализа литературы и эмпирических данных были сделаны следующие выводы:
     1. Исследованы психологические особенности таких видов рекламы как коммерческая(товаров и услуг), социальная, рациональная и эмоциональная. А также рассмотрены способы воздействия - на сознание и на подсознание.
     2. Подтвердилась гипотеза о том, что люди старшей возрастной группы(30-55 лет) более негативно относятся к рекламе. Причем у мужчин негативное отношение выражено ярче, чем у женщин.
     3. Для выборки подростков(15-17 лет) характерно более положительное отношение к рекламе. Следствием этого явилась большая подверженность воздействию последней, что ярко проявилось в том, что они смогли вспомнить гораздо большее количество(108 против 57 у взрослых) названий фирм и товаров.
     4. Сравнительный анализ показал, что динамика отношения практически не изменилась по большинству вопросов. Хотя, есть значительные изменения в положительную сторону по некоторым вопросам.
     5. Анализ результатов эксперимента показал,что сейчас российские потребители больше, чем в 1992 году доверяют российскому производителю(в двух экспериментальных ситуациях 76% опрошенных предпочитали российские товары иностранным).
     6. Вывод А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова(в результате проведенного эксперимента в 1992 году) о том, что люди выбирают товары для удовлетворения потребностей, обусловленных их социальной ролью, деятельностью, которую они будут выполнять с помощью приобретенных товаров(услуг) подтвердился и нашим экспериментом(проведенным в 1998 году).
     7. Анализ результатов собственной анкеты подтвердил, хотя и более детально, что к рекламе потребители относятся негативно и главная причина - это ee навязчивость(78% опрошенных ответили,что худшее в рекламе - ее навязчивость).
© ярославский областной Центр Дистанционного Обучения школьников, 1998